周大福努力挽留 95 后
来源:36Kr 发表于2021-06-09 15:14:46 编辑:时寒峰
摘要: 原标题:周大福努力挽留 95 后 过去一年多,关于黄金的新闻时不时占据财经媒体头条。 国际金价自去年三月以来「大起大落」的态势,促使部分投资者把
  原标题:周大福努力挽留 95 后
 
  过去一年多,关于黄金的新闻时不时占据财经媒体头条。
 
  国际金价自去年三月以来「大起大落」的态势,促使部分投资者把目光投向了黄金概念股。其中就包括金饰龙头企业周大福。

  6 月 8 日,周大福公布 2021 财年(截至 3 月 31 日)年报。最新数据显示,公司该财年实现营收 701.64 亿港元,同比上涨 23.6%。
 
  黄金首饰及产品在周大福营业额中占比 68.2%,这部分营业额于 2021 财政年度上升 26.3%。「尽管国际金价于 2021 财政年度上半年急升,阻碍了零售需求,但此产品类别的销售于 2021 财政年度下半年回升 74.9%。」公司在公告中表示。
 
  与 2019 财政年度相比,周大福营业额较两年前的同期上升 5.3%。最新财年主要经营溢利(盈利)86.3 亿港元,同比增长 51.7%;公司股东应占盈利 60.26 亿港元,同比增长 107.7%。
 
  雅虎财经截至 6 月 8 日的统计显示,给予该股推荐评级的 20 家机构中,有 9 家给出「持有」评级,6 家给出「买入」评级。最近一个交易日,周大福股价报收 15.1 港元,微跌 0.13%。公司总市值 1508 亿港元。
 
  周大福 (1929.HK) 股价近五年走势 图片来源:雅虎财经
 
  1. 渠道下沉、拥抱流量
 
  金饰珠宝,是中国消费市场近年来增长最快的品类之一。根据中国玉石珠宝首饰协会统计,2020 年中国珠宝首饰零售市场规模达到 8742 亿元,同比增长 18.6%;过去五年复合年增长率为 7.6%。
 
  另据中国黄金协会的统计,2020 年中国黄金消费量为 820.9 吨,其中黄金首饰消费量占 59.8%。
 
  在这一广阔市场中,周大福一直在扩张自己的零售网络。截至 3 月 31 日,公司拥有 4591 个零售点,2021 财政年度内净增加 741 个零售点。其中,公司在内地净开设 669 个周大福珠宝零售点。
 
  扩张背后是周大福努力推动的「渠道下沉」策略。
 
  公司表示,这些新「开店约半数位于三、四线及其他城市」,并且「三、四线及其他城市的零售值增长较一线及二线城市强劲。」
 
  这种「下沉」主要通过加盟零售点来实现。最新数据显示,周大福在内地设有 2659 个加盟零售点。此类加盟零售点的营业额占中国内地批发营业额约 64.1%。
 
  截止 2021 财年上半年,二线城市的零售点占比仍然最大,达 42.4%,贡献的零售值占比最大为 48.8%;一线城市的零售点占比 12.1%,贡献零售值占比 16.8%。
 
  不仅如此,公司自 2018 年开始推行新城镇计划,并自 2019 年 5 月开始实行「省代」政策,以更灵活的模式加速布局县镇市场。据方正证券测算,周大福珠宝在内地的开店空间为 7000 家,较目前的店数有大约 70% 增长潜力。
 
  流量也是周大福营销手段的秘密武器。
 
  疫情期间,周大福把握电商直播风口,除了在线上旗舰店进行直播外,还和头部主播进行合作。例如,2020 年分别与主播薇娅、李佳琦合作举办带货直播——168 件足金手链与 5000 件珠宝均上架秒售罄。
 
  来源:公司财报
 
  公司在最新财报中表示,电子商务与 O2O 相关业务的零售值于 2021 财政年度飙升 91.8%。「受惠于我们的私域零售科技应用,电子商务与 O2O 相关业务于本财政年度内对中国内地的零售值贡献为 7.1%。」
 
  公司还有意深化与天猫、京东、唯品会等多个中国内地知名电商平台的合作,并将其视作「公域流量的主要门户」。
 
  2. 产品玩花样 迎合 Z 世代
 
  成立于 1929 年的周大福,距离百年老店也仅有一步之遥。为了保持领先市场份额,公司在产品方面尽量保持着多样化策略,竭力争取年轻人的青睐。
 
  据《中国金饰消费趋势洞察》显示,金饰行业特别关注 18-24 岁年龄段的年轻女性需求,争取这些 95 后 Z 世代消费者已经成为珠宝从业者们的共识。
 
  为了迎合消费者口味,周大福先后推出维纳斯、传承、怦然心动 ING 系列、情约系列、小心意系列等新品。其中,传承系列于 2020 财年贡献了公司在内地市场黄金产品零售值的 32.2%。
 
  此外,为了满足年轻消费者的个性需求,周大福还推出迪士尼经典系列、Hello Kitty 系列等 IP 化产品。
 
  不过,国内珠宝首饰行业已呈现出明显的「金字塔形格局」,高端市场是以宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等为代表的国际品牌,它们保持着「高端」姿态且利润率较高。
 
  作为本土珠宝店代表的「四周一祥一福」,属于中高端大众品牌。除了传统的婚庆系列,其非婚系列产品往往被拿来与潘多拉、施华洛世奇等快时尚珠宝对标,利润率整体偏低。
 
  2021 财年,周大福「主要经营利润率」为 12.3%,较上一财年的 10% 上升。
 
  来源:公司财报
 
  3. 金价动能或减弱、可选消费复苏带来利好
 
  短期来看,周大福业绩增长势头有望得以保持。在国内可选消费需求复苏的情况下,黄金相关消费有望进一步增长。
 
  去年上半年,因疫情管制原因,很多地区提出「婚事缓办、宴会不办」倡议,国内婚嫁市场陷入停滞。随着下半年国内疫情趋于稳定,上半年积累的婚嫁需求集中爆发,连带黄金饰品销量进一步提升。
 
  此后,购物节、春节、元宵节等因素进一步刺激对黄金饰品消费,推动中国内地黄金市场增长。中国黄金协会最新数据显示,2021 年一季度,全国黄金实际消费量 288.20 吨,与 2020 年同期相比增长 93.90%。一季度黄金消费量已恢复至 2019 年同期水平。
 
  其中,黄金首饰 169.18 吨,同比增长 83.81%;金条及金币 96.31 吨,同比增长 155.67%。
 
  这也反映在周大福的业绩中。2021 财年,周大福中国内地同店销售增长 31.9%。
 
  招商证券认为,2021 年将是可选消费复苏的大年,珠宝行业弹性充足。
 
  其研报认为,2020 年居民收入名义增长 4% 以上,但消费同比下滑接近 4%,历史 10 年这两个数据均呈同步变化的特征,这将导致 2021 年居民消费意愿有大幅改善,迎来可选消费的恢复性需求爆发。
 
  另一方面,全球金价接下来继续上涨的动力可能不足,也有助于黄金相关消费品在零售端保持价格吸引力。
 
  国际金价去年上涨约 25%,且一度突破每盎司 2000 美元、创下历史高位。2021 年至今,金价累计下跌 0.57%。这中间,金价于 3 月初回落至 1700 美元下方,创下年内低点。
 
  市场分析认为,金价今年以来的波动,很大程度上与美国经济复苏和通胀预期有关。由于国际金价以美元计价,因此美元的实际利率水平对金价走势有着关键影响。
 
  近期来看,如果美国经济进一步改善,会推动利率水平上升、美元走强,从而大大削弱金价进一步上涨的动力。
投稿邮箱:lukejiwang@163.com
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