东莞出身的“洋老头”,18年卖床垫卖出一个IPO
来源:推酷 发表于2022-06-08 20:26:07 编辑:时寒峰
摘要: 原标题:东莞出身的洋老头,18年卖床垫卖出一个IPO 只用一张欧美裔白色人种的老人照片,慕思床垫大卖了18年,还冲上了IPO。 近日,中国证监会网站发布

  原标题:东莞出身的“洋老头”,18年卖床垫卖出一个IPO

  只用一张欧美裔白色人种的老人照片,慕思床垫大卖了18年,还冲上了IPO。

  近日,中国证监会网站发布关于核准慕思健康睡眠股份有限公司(下称“慕思股份”)首次公开发行股票的批复。目前,慕思股份的审核状态已变更为“已通过发审会”,距离上市敲钟只差临门一脚。

  据慕思股份的招股书显示:本次在深交所主板上市,拟公开发行新股不超过4001万股,预计共计募资18.99亿,保荐机构为招商证券。而招募到的资金主要用途为“华东健康寝具生产线建设项目、数字化营销项目和健康睡眠技术研究中心建设项目”。

  慕思股份主要产品是床垫,属于普通消费品,低技术、低门槛,并且长达十数年里,慕思床垫一直倍受国内消费者争议,其中涉及虚假宣传、违规营销、偷税漏税、低成本高价等一系列问题。

  但时至今日,慕思股份面对种种质疑声,仍然没有给出一个合理的解释。

  出身东莞,谎称法国

  早在去年,慕思股份首次公开发行股票申请的反馈意见时,证监会连续提出59问,公开质疑慕思股份。其中最关键的就是询问慕思广告中的老人形象究竟是谁,以及他和慕思股份之间的详细关系。

  为了能够顺利上市,慕思股份在招股书中承认该老人名字叫Timothy James Kingman,和公司并不存在聘用关系:“2009年8月15日,慕思有限(慕思股份曾用名)与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片。”

  至于Timothy James Kingman的身份究竟是不是设计师,慕思却未曾提起。

  据天眼查显示:慕思公司成立于2004年,创始人和公司实际控制人为王炳坤、林集永,两人合计拥有慕思87.81%的股权。值得一提的是,王炳坤和林集永均为70后,广东东莞人。

  而在慕思床垫早期对外宣传的文案中,一直宣称自己是1868年创立于法国,创始人是法国皇家设计师DeRucci,因此慕思股份的英文名也是“DeRucci”。在Timothy James Kingman老人照片下面,都标注着“源自1868”、“来自法国”、“皇家”等字样。

  从品牌创立以来,慕思就一直在“打造人设”,不断树立自己的国际范,目的就是为了卖上“高端的价格”。而实际上,一直以国际形象展现给消费者的慕思床垫,在海外的店铺寥寥无几。据招股书上显示:慕思纽约子公司2017年成立,意大利慕思2015年成立,德国慕思2014年成立,而慕思的“老家”法国,在2019年才开业第一家旗舰店。

  面对消费者和媒体的质疑,2009年,慕思股份董事长王炳坤公开承认:“公司成立初期的营销‘确实有一些不当的地方’,但这属于‘必要营销’,否则就很难在行业中立足。”

  低价高卖,官司缠身

  依靠“外国的月亮比中国圆”的心理,慕思股份主营业务在2018年、2019年、2020年及2021年上半年营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元及28.09亿元;同期净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元及3.26亿元。

  高营收的背后,就是慕思公司产品价格极为高昂。据电商平台旗舰店显示,慕思床垫(成人用)单价均在6000元以上,最贵的过万元。

  这些定价高昂的床垫为慕思股份提供了高昂的毛利率,据招股书显示,慕思股份的毛利率从2018年至2021上半年,毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和 45.61%。

  和50%毛利率不相符的,是慕思的研发费用。

  2018年至2020年,慕思股份的研发费用分别为7715.50万元、7409.94万元和9035.49万元,研发费用率分别为2.42%、1.92%和2.03%;慕思股份的广告费支出分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元,广告费用率达10.81%、11.53%、8.9%。

  也就是说,慕思每年赚了几十亿,而研发费用每年不足1亿元,仅占2%,只有广告费的零头。慕思股份的招股书也显示,慕思床垫很多来源于外包生产,动辄售价上万的床垫,平均制造成本仅855元。

  据澎湃新闻报道:售价过万的“黑科技床垫”,慕思官方称其使用德国米勒公司进口的3D材料“黑科技”,有防水、防霉的效果。而实际使用的新型材料“3D棉”单价仅72元/米,主要供应商均为国内工厂。

  除了涉及低价高卖、夸大宣传以外,慕思股份也深陷违法泥潭。

  去年8月17日,一名前慕思股份经销商发布名为《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》文章,公开举报慕思涉嫌大量偷税漏税。

  文章声称:该经销商在慕思股份代理经销了13年,累计从慕思股份进货3000万元左右,但慕思股份一直都回复称“开不了专票”,十余年内只给他开具了一百多万的增值税发票。

  除他之外,陆续还有多位经销商实名举报慕思股份涉及涉嫌偷税,目前天眼查显示慕思股份累计466起司法风险。

  根据有关法律条文规定,经销商向公司的进货款,公司都必须开具增值税发票,增值税发票税率为13%,而慕思股份有1500余家经销商,从2018年累计至2021年上半年销售收入合计为143.11亿元,应当缴纳的增值税就达到18.60亿元(含可抵扣部分)。

  面对质疑,慕思股份仅仅表态:公司根据相关制度流程,经内部核实后再沟通。

  睡眠经济盛行

  据《2021年运动与睡眠白皮书》显示,当下中国有超3亿人存在睡眠障碍。这也就意味着约4.6人里面,就有1人被失眠困扰。

  这3亿的失眠群体,快速催生出一条“睡眠赛道”。睡眠App、哄睡师、褪黑素、隔音耳塞、蒸汽眼罩、助眠香薰大火,2021年中国睡眠经济的市场规模已经突破了4000亿元,预计2030年有望突破万亿元。

  而床垫作为距离“睡眠赛道”最近的行业,开始受到越来越多资本的关注。

  其中,2021年8月,高瓴斥资20多亿拿下了爱梦集团的控股权,该集团旗下有舒达和金可儿两大床垫品牌;2021年12月,主打睡眠的“趣睡科技”在创业板IPO提交注册,它的背后站着小米、顺为资本、京东科技、千树资本的身影,获得千万级天使轮融资。

  被资本关注的床垫行业,势必会迎来一波IPO浪潮,传统床垫三巨头“喜临门、舒达和慕思”也将迎来智能化的挑战,互联网品牌如网易严选、京东严选等也在积极入局,床垫行业的竞争也越加白热化。

  刚刚完成IPO的慕思股份还需要面对三座大山:外界的质疑声、床垫智能化挑战以及支持国货情绪持续上扬,假洋牌战略逐渐失效。

  在这场万亿“睡眠经济”市场内,鹿死谁手,犹未可知。

投稿邮箱:lukejiwang@163.com
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