原标题：客群重合度不到一成，“线上差异化”成赋能平台新议题

　　摘要：在实体店发力线上线下一体化的过程中，需要通过两至三年打造基础设置，但吸引消费者、获取长久增量的核心依然在于门店和商品。

　　6月11日，达达-京东到家CEO蒯佳祺发布内部信，预测“618”当天单日总订单量突破1000万单。即便对比2017年京东“618”当天下午六时800万单的成绩，上述体量也不容小觑。据了解，目前通过达达配送的线上订单来源，涵盖京东商城、京东到家、永辉生活等零售商线上平台等第三方平台。

　　此前，实体零售商接入赋能平台的焦点疑问在于，线上订单究竟是来自于线下客群转移，还是全新增量。《第三只眼看零售》近期得到一组数据，即目前接入京东到家的实体零售商超，测算之后发现其线上客群与线下消费者的重合度不超过10%。也就是说，零售商从线上服务的消费者是区别于门店流量的新增客群。

　　这意味着，在赋能平台日渐成为实体零售商对接线上线下一体化的主流选择后。以京东到家、淘鲜达、多点为代表的头部品牌，将永辉、沃尔玛、家乐福、步步高、华润万家、大润发、物美、罗森、全家、7-eleven等零售巨头圈占完毕。它们需要解决的新议题是，如何在线上作出差异化？

　　原因是，大卖场、标超、便利店、专业店等不同业态，在通过赋能平台服务消费者时，将失去商圈、体量、贴近消费者等个性化特征，进入无差别竞争。它们吸引消费者的核心因素正在回归到商品、服务层面，而京东到家等赋能平台的关注点在于，顾客的线上消费趋向精细化分层，如何协助实体商超寻找属于线上的差异化卖点。

　　《第三只眼看零售》了解到，京东到家在筹备“618”的过程中，对标线上呈差异化分层、给出体系化解决方案。其中三个关键点，折射出可供赋能平台发力的重点方向：

　　第一，京东到家投放在山姆会员商店等主打高端品质商品的商超线上板块的优惠券，使用率只有其他标超、大卖场的20%。线上客群的差异化逐渐凸显，其中商品品质、消费时段、服务体验是影响商超分级的核心要素。如何根据零售业态特性，以线上运营为基准，提供针对性解决方案，也将成为赋能平台差异化竞争力的体现。

　　第二，在总单量冲击1000万单的背景下，细分至单个零售实体门店的订单量同比增大，这需要实体零售商与赋能平台的协同布局更加紧密。有零售高管告诉《第三只眼看零售》，实体店对接赋能平台的重视程度，从组织架构上即可看出，它们经历了联络员对接、组建团队、成立电商团队等转变。时至今日，以京东到家为代表的赋能平台已经联合线下零售商超迭代出一整套解决方案。

　　第三，实体零售商或将为赋能平台开辟专供商品渠道，并探索推广自有品牌等新路径。例如在北京区域，经过京东到家销售的永辉彩食鲜商品体量，已经超过永辉自有渠道。

　　实体店线下属性“归零”，赋能平台重塑差异化

　　此前，京东到家针对实体店给出了流量赋能、履约赋能、商品赋能、门店赋能、用户赋能五大模块，协同其发力线上线下一体化。但《第三只眼看零售》发现，由于赋能平台提供的整体方案具有统一性，使得便利店、专业店、标超、大卖场等业态在该平台中拥有几近相同的流量来源、触达范围以及履约配送效率。也就是说，上述业态在线下建立的个性化特征已经“归零”，需要依托线上运营思路重塑差异化。

　　据京东到家透露，它们正在从商品品质、消费时段、凸显服务等角度协同零售商超实现精准分层，并根据便利店、标超、专业店、精品超市等定位给出差异化卖点。

　　某大型KA负责人向《第三只眼看零售》分析称，“通过经营数据来看，大部分标超线下的服务范围实际上已经缩小至周边2公里左右。京东到家类似于一个巨大的shopping mall，上线的零售企业就是入驻商户。当它们接入赋能平台后，相当于和便利店等业态竞夺周边3公里内的同一批消费群体。”