餐饮股市场遇冷 究竟谁的错?
来源:钛媒体APP 发表于2021-12-15 23:20:01 编辑:沫小朵
摘要: 原标题:餐饮股市场遇冷 究竟谁的错? 通过梳理餐饮行业Q3财报季,我们发现了一些特殊的迹象. 一方面,外卖消费增长迅猛,数据显示,截至2021年6月,我国网上

  原标题:餐饮股市场遇冷 究竟谁的错? 

  通过梳理餐饮行业Q3财报季,我们发现了一些特殊的迹象.

  一方面,外卖消费增长迅猛,数据显示,截至2021年6月,我国网上外卖用户规模达4.69亿,较2020年12月增长4976万.

但另一方面,连锁餐饮的日子却并不好过。

Q3普遍表现低迷,同时在资本市场也“跌跌不休”,如下图,股价从年初一直跌到了现在。

  再加上最近茶颜悦色、海底捞等的关店潮,不禁让人质疑:外卖和堂食,难道是“此消彼长”的关系吗?

  那么,本文将从餐饮行业的宏观环境、收入、利润三方面展开分析.

  口袋没钱,需求端消费不动了

  众所周知,疫情的影响,加速催化了消费者外卖消费习惯的养成.基于此,外卖平台发展迅猛.

  但值得注意的,虽然2020Q1以来,美团外卖、饿了么外卖的订单量增速,都在上升通道.

  据饿了么2021Q3电话会议:新商家及用户渗透率增长的驱动下,订单量增长同比增长超过30%(VS 上个季度同比增长超50%).

  可两家整体客单价,却没有太大的变化.如下图,2021年以来,美团外卖每笔交易金额几乎持平.

  而饿了么在订单数同比增长超过30%情况下,收入只呈现个位数增长(7.6%).

  这说明消费者在外卖消费上,同样很克制.而之所以会如此,和宏观消费环境有关.

  据国家统计局统计,2021Q1-Q3,全国居民人均可支配收入增速,再次出现减缓趋势.

  口袋没钱,影响了花钱意愿.

  可以看到,自2020年疫情以来,全国居民人均消费支出/人均可支配收入比值仅为59%—66%.此前这个比值,一直稳定在65%—72%水平.

  人们捂紧钱袋子,反映在消费端就是,整体社会消费品零售总额(下称“社零”)2021年下半年持续放缓.

  餐饮消费的表现,也和大趋势一致.

  由此来看,连锁餐饮行业表现不佳,关键原因在于经济形势低迷下,消费者买不动了.

  既然如此,那么外卖对餐饮行业,意味着什么呢?

  外卖对连锁餐饮收入,到底有何影响?

  鉴于外卖领域的发展趋势,理论上来说,外卖对餐饮行业整体的影响性是一致的,但实际上,情况有点分化.

  九毛九、海底捞等餐企,疫情期间外卖收入增速大幅增长,但疫情好转后出现明显下滑;堂食收入表现相反.

  呈现明显“东边不亮西边亮”的特征,也降低收入的波动性.

  而疫情以来,奈雪的茶的外卖收入贡献,则处于上升明显状态。

  这意味着,外卖为连锁茶饮品类带来了持续增量,但对中高端餐企来说,其作用更多在于熨平疫情,降低波动性,不能代替堂食。

  而之所以会如此,究其原因在于两种模式下,客单价定位和外卖触达的难易程度不同。

  就客单价而言,目前社零消费不振的大背景情况下,你点一杯贵一点的奶茶不会有太大负担.

  可以看到,奈雪的茶这类休闲茶饮,外卖人均消费为35元左右,同时这类产品对消费场景没太多要求,外卖就能满足.

  但点中高端正餐,可能就没那么不假思索了.

  根据公开信息,海底捞这类餐饮外卖人均消费为100元左右.且这样高的客单价,还不能享受到店用餐的环境体验和优质服务,消费者的接受度自然有所折扣.

  而外卖触达方面,涉及供给到配送的过程.

  供给方面,表里表外在《“垄断者”滴滴,有名无实》一文分析过,餐企外卖后厨产能供应,存在一定物理天花板——“厨师的杠杆效应”.

  比如,呷哺呷哺就曾说道:由于后厨比较小,在堂食充足的情况下,难以兼顾外卖需求.

  需求上,通常人们选择中高端餐厅,对菜品口味非常看重,毕竟价格相对较贵.但外卖如何还原到店消费般的口味,却是大难题.

  比如,资料显示,海底捞为了保证外送食材的新鲜度及品控,自建外卖团队,同时售卖匹配的锅具与炉具.

  可这样一来,不仅配送难度较大,起送价也被进一步推高,常见是128元起送.

  而太二比较省事,并没有配备外卖专用的品类及餐具,但口味和量难保证,外卖口碑不佳.

  相比之下,茶饮品类标准化操作,供给空间相对更大,同时体积小、包装便携的特点,很适合从“外带”到“外卖”配送的过渡.

  再加上外卖平台的茶饮红包类补贴——据2021Q3美团财报:与许多奶茶品牌合作,推出季节性促销活动,以刺激奶茶销量.茶饮外卖很多时候,比到店消费更便宜.

  做外卖的难易程度不同,显然影响了企业在外卖上的策略.

  比如,据奈雪的茶2021HI财报:来自外卖订单的收入占比,在未来一段时间内将维持相对稳定.

  而九毛九在2021年7月的交流纪要中表示:太二的外卖业务在疫情未结束前,会继续维持.

  综合来看,外卖对茶饮企业的拉动作用明显,但连锁餐企受限于客单价和触达问题,短期内业务重心并不会倾向于外卖方面,增长想象空间有限.

  不过,无论如何,加码外卖渠道为餐饮门店带来了增量收入,对冲了疫情对餐饮行业的冲击,对收入有积极影响.

  可拓展新渠道也意味着额外的成本支出,那么,外卖渠道的钱花得值吗?

  6%的外卖佣金,钱花得值吗?

  要看外卖渠道的开辟是否划算,需要先弄清楚外卖渠道的钱花在哪里了.下面,我们通过拆解餐饮成本支出结构,进行分析.

  连锁餐饮行业,传统门店成本构成的大头是租金、食材、人工.其中租金对餐饮商家的影响尤其大,且并不会因疫情等突发状况关店而消失.

  相比较堂食的成本结构,外卖业务的成本则更灵活一些,以美团外卖为例,收取的一个主要费用为平台的技术服务费,就是人们所熟知的佣金,一般为6%-8%,这笔费用是只在商家有订单的情况下收取.

  此外,还有增加的人工成本——履约服务费,主要是给骑手的成本,且这个只有在选择平台配送时,才会有.

  基于此,这里分别以奈雪的茶以及海底捞为模型,对比纯堂食和“外卖+堂食”两种模式,花钱效率如何.

  根据测算,增加外卖渠道后,在纯堂食产能利用率的悲观、中性、乐观假设下,奈雪的茶单店营收和利润,都是上涨的.

  其中,在中性假设下,相较于纯堂食,增加外卖后的单店营收增长209.7万,利润增长49.3万.

  奈雪的茶单店模型测算假设:

  (1)纯堂食只有收入数据,其成本变动需要根据外卖成本参数假设不同,进行推演.

  (2)纯堂食产能利用率假设:①乐观假设:门店没有闲置产能,增加外卖订单需要额外增加的人工成本=实际总人工成本*外卖订单占比.②中性假设:门店有一部分闲置产能,增加外卖订单需要额外增加的人工成本=实际总人工成本*外卖订单占比*1/2.③悲观假设:门店有充分的闲置产能,增加外卖订单不需要额外增加人工成本.

  (3)其他随总收入变动的成本率——食材成本、水电开支、折旧与摊销、其他开支.

  (4)设定门店租金成本固定租金.

  而海底捞由于外卖业务占比相对较少,对单店的收入和利润的影响不是很明显,但也有所改善.

  海底捞单店模型测算假设:

  (1)纯堂食产能利用率假设:①乐观假设:单店产能利用充分,堂食可覆盖全部固定成本,外卖可不分摊租金等成本;②中性:单店有闲置产能,外卖只需占用厨房部分效能,故只需分摊厨房部分租金,为20%(数据依海底捞招股说明书披露估计);③悲观:厨房和大厅均有闲置产能,外卖与堂食一起分摊全部租金.

  (2)海底捞在2021H1扩张门店,员工数量增加,但翻台率下降,则认定其单店员工数量有冗余,故无需为外卖订单另外招聘员工.

  而单店利润上升的逻辑,大致为:一方面带来增量收入,另一方面,摊薄门店租金率和人工成本率,正向促进单店经营利润表现.

就拿门店租金率来说,上述提到传统门店模式下,租金和人工是硬性成本,难以规避。可以看到,在疫情门店没有生意时,这些开支都照交不误——2020H1各连锁餐饮的租金相关成本率均上升明显。

  注:租金相关成本=租金支出+相关折旧摊销

  而外卖模式的“成本”相对弹性——原材料、佣金率以及给骑手履约服务费等成本,都和收入直接挂钩.同时,外卖可以将人员和门店设施充分利用,最大化门店产能利用率.

  由此来看,外卖作为疫情期间,餐饮行业的补充消费场景,对餐饮门店的影响,并非竞争的角色,而是补充盈利的效应.

  小结

  疫情新常态下,餐饮股的表现持续不佳,与之相反,外卖领域却发展可观.这难免让人质疑,外卖与堂食之间,存在着此消彼长的关系.

  但真实的情况是,宏观环境低迷下,大家整体都买不动了,从而限制了餐饮消费.

  而外卖作为餐饮行业补充消费场景,疫情以来对适合做外卖的连锁茶饮赛道,收入拉动性明显;对外卖业务占比较小的连锁餐饮企业,也能熨平疫情带来的波动风险.

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