最难618:商家“躺平”,活下去更重要
来源:推酷 发表于2022-06-02 10:29:51 编辑:时寒峰
摘要: 原标题:最难618:商家躺平,活下去更重要 5月26日早8点,距离天猫618第一轮预售只剩12个小时,李佳琦却似乎失眠一整夜。怎么会有大促习惯性失眠,他在

  原标题:最难618:商家“躺平”,活下去更重要

  5月26日早8点,距离天猫618第一轮预售只剩12个小时,李佳琦却似乎失眠一整夜。“怎么会有大促习惯性失眠”,他在微博写道。

  作为淘系直播里为数不多的超级主播,要挑起整个大梁的李佳琦压力比以往更大。在直播间,李佳琦卖力介绍着预售加购排名倒数的品牌。最终,天猫618预售首日,李佳琦在直播4个半小时后,直播间场观破亿。

  和往年一样,天猫、京东等平台早在四、五月份就开始为618年中大促预热,拼多多、抖音、快手电商,也提前开启了618大促。

  目前,第一轮预售已经结束,但各平台似乎都比以往低调。京东更多在公布各细分品类成交额的同比增长幅度,仅披露小米、美的、海尔、联想、Apple、荣耀、格力、华为、索尼、华硕、西门子等品牌在5月31日晚8点,开场10分钟内,成交额破亿元。

  6月1日下午,Tech星球也向阿里、拼多多询问今年618的相关数据,但截至发稿,尚未获得回复。根据亿邦动力发布的数据,截至6月1日中午12时,菜鸟直送签收单量和去年618同期相比增长35%。

  这一次,平台没有像往年那样迎来蜂拥而至的商家。据Tech星球了解,相比以往,今年商家们大多数都降低了对618的期待,甚至“消极”备战。他们还未完全从上半年疫情的影响中走出来,面临着从原料供应、工厂生产再到物流运输等各环节的挑战。

  对于拼尽全力才能维持正常运转的商家而言,618不是年中冲刺,更像是一场未知的冒险。商家已经不敢奋力一搏,他们更希望锚定确定性,“活下去才是今年最大的心愿”。

  “不再是以前那样打鸡血的战斗状态”

  面对今年618大促,美妆品牌联合创始人张亮显得有些有心无力。作为上海的品牌,张亮的公司在今年上半年受到重创。用他自己的话来说,“已经元气大伤”。

  尽管5月中旬就已经报名参与618,但张亮对今年618不抱有太多期待。“现在就一点点货,618难冲得起来。但还是得参加,总得想办法回点血”,他无奈地告诉Tech星球。

  虽然平台发布的活动、扶持政策,张亮一个没落地全都报了名,但他告诉Tech星球,自己没有太高的预期,“不能说完全没用,譬如直播间引流,但收效甚微”。

  张亮并不是个例,今年很多商家对618大促都难有像往年那样高涨的热情。

  电商服务商马跃每年都会在大促时,协助平台对接商家。他告诉Tech星球,在各大官方对接群里,每天最为活跃的是各个平台的小二们,他们一遍遍发着618招商手册、大促玩法等信息,但感兴趣的商家并不多。

  以往筹备618、双11等电商大促活动,商家们都要专门备货,预留一定的超卖额度,甚至提前打包、分类,做好一切准备迎接爆仓的订单。但马跃今年明显感觉到,绝大部分商家都只预留客服、运营等岗位人员筹备,不再是公司全员通宵熬夜备战,“不再是以前那样打鸡血的战斗状态了”。

  5月17日,距离京东618大促的首波预售还剩6天,天猫还剩9天,但某头部食品品牌电商负责人汪节却还未开始备货。

  相比618大促,汪节的重心依然放在攻克各大平台的头部主播上。他告诉Tech星球,现在备货都比较谨慎,他们还在观望。“我们工厂没受疫情影响,但对618也没什么感觉。”

  服装工厂老板宋亿也感受到,今年服装商家对618比往年要冷淡。

  往年的服装商家们至少提前一个月就开始下单,但今年宋亿的工厂几乎没有收到订单。宋亿对此也并不意外,“现在没人敢备太多货的,商家的生意都不太好,618更是以大品牌为主,没什么人愿意为此冒险。”往年从4月开始,宋亿就需要临时加生产线,以确保产量,但今年上半年,工厂都处于维护状态。

  但相比而言,头部商家对于618大促还是抱有热情。“像SK-II级的商家依然是平台的主力,因为头部商家618的资源更有保障。这个没办法,各平台一般会倾向头部”,马跃告诉Tech星球。

  一般情况下,按照平台规则,冬季相关季节性品类无法参与年中预售,但天猫在618就给羽绒服品牌“鸭鸭”额外开放了预售名额。

  即使处于反季,鸭鸭对于今年618销售预期是至少破亿元。鸭鸭品牌负责人刘永熙告诉Tech星球, 虽然今年满减规则调整,但是鸭鸭还是比较乐观。“我们还是比较愿意参与的,618是电商平台的一个重要营销节点,也是公司全年良性运营的一个环节。”

  而对代理了多个国际厨卫品牌的胡研而言,618是关键一战。预售前一周,胡研就已经花50万在京东上买资源,他打算618用两百万的营销费,换回两千万的销售额。胡研全公司两百人都已经做好准备就等着预售的开启。

  而以往每次电商大促,都睡眠不足的张亮但今年却丝毫没有忙碌感,“算是在忙618,但好像也不怎么忙。”今年618,更像是头部商家之间的游戏。

  艰难的上半年:生产受阻、物流停滞、销量下滑

  今年618,各平台满减政策的调整进一步加大了商家的让利幅度,这一定程度上增加了中小商家参与618大促的门槛。

  一家原创设计品牌告诉Tech星球,“300-50”的满减规则,打破了该品牌线上线下的整个价格体系。“我们之前都是牢牢控制 价在85折,今年618变成了83折。我们在全渠道的控价就都破了,现在其他直播主播面临着保价、退差价的问题。”

  商家们对于618大促失去往年那样的热情,更多源于他们对销售预期的降低,尤其是中小商家。马跃告诉Tech星球,因为疫情,整个电商环境都比较低迷,而不确定性让中小商家对618持观望态度。

  今年上半年,商家们的经营面临着从原料供应、工厂生产,再到物流运输等各环节的挑战。对于拼尽全力才能维持正常运转的商家而言,618不是年中冲刺,更像是一场未知的冒险。

  “刚开店时都没现在这么惨”,张亮打趣道。

  张亮不仅公司在上海,工厂也选在了上海周边。从4月份开始,工厂就处于完全停工状态。618的备货全靠之前的库存。这也意味着,今年上半年,张亮的货几乎都没有卖出去。

  不仅是销售近乎停滞,品牌今年的新品也无法按计划上线。国内美妆赛道是公认的极度内卷。品牌上新节奏会影响后续整个销售表现,也存在一定的季节性。“工厂不复工没办法生产,原料也采购不进来,新品只能搁置了”,张亮表示, “不只是我们,上海的品牌和工厂都受到蛮大冲击,上海商家都发不了货。”

  而全国范围内,物流无疑成为影响商家的最关键因素。

  因为上海、常熟一直没有开仓,胡研代理的品牌商一直给全国的经销商欠货。“全国基本上陆陆续续停了近4000个地区”,胡研告诉Tech星球,“后台的订单很多都是发不出去货,要么是仓库被封,要么是顾客那里被封。”

  鸭鸭表示,在疫情的不确定性影响下,鸭鸭的供应链没有全部投产。他们在江苏常熟的工厂经历短期暂停后,在5月中旬正式解封。

  物流停滞带来最直接的影响便是今年上半年销量的下滑。刘永熙表示,因为不能发货、收货时间变长,消费者的购买意愿下降,这导致今年上半年入账率偏低。胡研所代理品牌的主要客户群都集中在北上广深等一线城市,他粗略计算,上半年的整体销量下滑了近三分之一。

  但对于厨卫用品而言,销售不分季节性也没有产品损耗,除了造成一定的库存积压外,产品端不会带来更多衍生问题。而服饰这一强季节性品类,以及具有保质期限的食品而言,物流导致的库存积压将会带来更多意外的损失。

  胡研告诉Tech星球,身边很多服饰商家的朋友上半年基本都是亏损状态,而他至少能维持收支平衡。

  此外,无法发货所造成另一衍生问题便是店铺评分的下降。“发货会影响店铺的权重。小店可能还会做数据维持一下,但是大店是不敢去做数据,所以影响是非常大的”,胡研告诉Tech星球。

  更令他无奈的是,部分消费者并不能理解商家的难处,往往因为发货问题而投诉店铺,这给他们客服带来很大的工作量。“有的消费者认为你在找借口,他觉得自己可以接收快递就不存在问题。”

  保利润,活下去才是关键

  事实上,在极大的不确定下,无论是大品牌还是中小商家,无论是否积极参与618,他们的目的都是为了活下去。

  相比以往,商家希望在618树立口碑、促销让利不同,商家今年参与618都是为了保利润,能够给下半年提供一个缓冲期。

  胡研公司一共有两百多人,在南京、苏州、温州等地都有办公点。销量的下降无疑对公司现金流造成了直接的影响。目前公司靠着工厂的货款维持运转。如果618期间制定的两千万销售目标能顺利完成,公司的状况能缓解很多,至少给下半年预留缓冲期。

  不光中小商家,欧莱雅、兰蔻等国际大品牌也比以往更需要618来回血。除了上李佳琦直播间外,他们甚至采用传统的电话销售形式来拉动消费。以往他们只会在预售开始前发送短信提醒,但今年品牌们挨个给消费者打电话,“一对一”详细讲解品牌618大促的产品优惠。这虽然会影响到消费者品牌的好感度,但对品牌而言,不会增加营销投入。

  显然,相比好感度,销量和利润对他们更重要。

  那些选择放弃参与今年618的商家,主要的考虑是利润空间。对他们来说,不参与反而能减少成本投入。“每次大促都要投入很多资源,今年实在不敢搏一把了”,有不参与的商家告诉Tech星球。

  “前几年爆款的时代已经过去了,无论线上线下都是这样”,马跃告诉Tech星球,商家群里,都在激烈讨论自己今年反常的数据表现。“明明到了销售上升的季节,但现在可能流量大,实际销售很少,这可能就是连锁反应。”

  疫情影响带来的不确定性,商家今年的想法是“走一步看一步”,目前商家往往无法预测或采取预案,这增加了商家平时规划的难度,不得不变得谨慎。

  就在和Tech星球交流的时候,胡研就在公司群里看到员工上传 的快递停运地区。两千万,比去年同期翻倍的销售目标。胡研不担心自己的品牌影响力,不愁没人买,但他无法预判明天哪个地区的仓库是否会因为疫情被封。

  为了增加抗风险能力,胡研趁着仓库解封,将货分散到苏州、温州等多地仓库里,以确保后续能够顺利发货。

  刘永熙也告诉Tech星球,今年“鸭鸭”会在仓储上有更多布局,将建立消费者前置仓。“如果产业带附近的仓出现了疫情管控的情况,我们能够快速的把货调拨到消费者前置仓,保证物流的时效性。”

  有实力布局、转移风险的大商家都是幸运的。

  有上海商家告诉Tech星球,自己的仓库都在上海,不只是618,在完全复工复产之前,都只能是躺平状态。甚至对于没有实力转移风险的中小商家而言,想尽一切办法维持到一切回归正常,就已经是最大的胜利。

  实际上,商家对于618的态度是对当下电商环境的折射,也是商家与平台间关系的微妙呈现。在多年平台缔造的数据刺激以及流量神话下,以前是让利换增长。

  如今,商家逐渐打破对电商大促节日的爆火神话。无法再高速增长的平台们也开始用供应链、体验、服务等,代替GMV成为关键词。在新的环境下,商家们也都更加意识到,盈利、赚到钱,想法设法活下去才是关键。

投稿邮箱:lukejiwang@163.com
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