纷纷关店,明星餐饮“凉了”,背后推手却一年收割3.6亿
来源:推酷 发表于2022-05-05 20:25:18 编辑:时寒峰
摘要: 原标题:纷纷关店,明星餐饮凉了,背后推手却一年收割3.6亿 开业两年多,亏了1000万。一位普通的餐饮加盟商总结了自己花大价钱买到的教训。他加盟的

  原标题:纷纷关店,明星餐饮“凉了”,背后推手却一年收割3.6亿

  “开业两年多,亏了1000万。”一位普通的餐饮加盟商总结了自己花大价钱买到的教训。他加盟的餐饮品牌很有名,叫作贤合庄。

  网红火锅连锁品牌“贤合庄”,因艺人陈赫而自带明星效应,自2019年起迅速扩张,仅用1年半时间就将加盟门店开到了全国,在2021年时的门店数量超过了800家。

  然而,从2020年下半年起,贤合庄门店接连传出倒闭的消息。据餐宝典统计,截至2022年4月22日,贤合庄在全国各地已经关店超270家,关店比例超过三分之一。

  这只是“明星餐饮”倒闭潮的冰山一角。据《财经天下》周刊不完全统计,近几年来,明星加持的餐饮品牌中,孙艺洲的“灶门坎卤味烧烤”、郑恺的“火凤祥”鲜货火锅、杜海涛的淮河路“辣斗辣”火锅店、钱枫加盟开设的“井格老灶火锅”都出现了大量门店歇业关门的情况;此外,主持人孟非和明星艺人黄磊的“黄粱一孟”火锅店在点评平台上也已搜索不到信息了。

  曾经一度引发粉丝们疯狂打卡的明星餐饮店退潮了,而冲着明星的名气、资源而掏钱入驻的众加盟商们,成为这场“狂欢”中被收割的对象。

  明星餐饮,一地鸡毛

  根据公开信息,贤合庄是一家影视与文化相结合的新式餐饮品牌,定位于川味新派火锅,由影视明星陈赫、歌星兼主持人叶一茜以及 主持人朱桢合资成立。

  “今天心情不好,下班后直奔贤合庄吃火锅,到了才知道早就关店转租了。”近日,一位广州的网友在微博上写道。

  此外,在微博上,还有网友表示,不仅如此,在浙江衢州、江苏盐城宝龙等地的贤合庄火锅门店已纷纷关门,洛阳贤合庄火锅(泉舜店)倒闭后还多次拖延退还用户的充值费。

  在“网红”品牌汇聚的长沙,位于其最好的地段五一广场的贤合庄火锅惠农大厦店,也于2021年底黯然退场。该店于2020年5月开业,开业当天,除了公司的“老板”陈赫、叶一茜、朱桢外,还有“明星股东”主持人杜海涛和诸多长沙本土知名KOL前去打卡,场面十分壮观。据一位消费者描述,开业后至少一个月的时间,他每次路过店门口,都能看到排队的长龙。

  图/视觉中国

  头顶明星光环的贤合庄成立后,在全国各地高调招揽加盟商,高峰时期其加盟门店曾扩张到800多家,长沙五一广场店就是它最风光的时候。但随着大量门店纷纷关门,现在它在国内运营的门店仅剩下500多家。

  被长沙食客们冷落的明星餐厅还不止贤合庄一家。据媒体报道,在长沙,明星郑恺投资的“火凤祥”鲜货火锅湖南首店、快乐大本营主持人吴昕名下的“泰子椰”悦方ID MALL店、主持人钱枫加盟开设的“井格老灶火锅”长沙店,都已经不见了。

  其他品牌中,任泉、李冰冰和黄晓明等六位明星合资开设的“热辣壹号”火锅门店已全部关门;明星杨颖开的“斗鎏火锅”在成都的两家门店在社交平台上都已显示歇业关停,这家曾风靡一时的火锅店,短短一年时间就从成都的“网红店”沦落到关门;明星薛之谦的“上上谦火锅”的主体公司也已于2021年9月注销,薛之谦退股;明星韩寒的“很高兴遇见你”餐厅,目前还有门店经营,但其官方公众号从2018年起就已不再更新。

  即便“活着”的明星餐饮品牌,部分曾因食品卫生问题而受到舆论关注,还有一些品牌店被消费者吐槽称,餐品价格贵还不好吃。

  2021年7月,杜海涛关联的“辣斗辣”火锅合肥店因卫生状况不符合标准、苍蝇飞舞、未取得食品经营许可证等问题,被当地市场监管部门责令停业整改,杜海涛为此亲自致歉。此前,包括贤合庄、上上谦等品牌,都曾因曝出食品安全问题而被舆论关注。

  由于和明星黄晓明关联,“烧江南烤肉”品牌从成立起就备受关注。但《财经天下》周刊发现,其北京丰台店在点评平台上的评分只有3.0分。评论区中,有用户留言表示“肉是碎的感觉是合成的”“百香果番茄找不到百香果”“服务员态度差没人管”等。还有用户称,店门口还立着黄晓明形象的立牌,但是店里却一片冷清,晚上八点钟左右还没有什么人光顾,在晚高峰期“吃出了快闭店的感觉”。

  一位消费者告诉《财经天下》周刊,陈小春的“七爷清汤腩”在北京朝阳区大望路的合生汇店,是其在北京仅存的两家门店之一。“人很少,而且它的菜量太少。比如一份港式牛杂卖到了42元,餐量却只有一小碗,以至于我担心吃不饱,又加了一份牛肉丸。”对于牛肉丸的味道,他的评价则是“满嘴淀粉味”。

  明星为何扎堆开店?

  以“明星+专业团队”模式运作餐饮品牌,曾经在几年前火爆一时。但现在,大多数品牌都走向了“一地鸡毛”。

  业界普遍认为,明星们热衷于开餐饮店,是看中了这是个“双赢”局面。在2021年初,行膳餐饮研究院曾统计称,已有46位明星“跨界”做起了餐饮品牌。该研究院认为,明星开店的优势在于,明星拥有巨大的人气和号召力,可为品牌在创立的初始阶段就带来巨大的流量。其次就是“粉丝经济”的作用。这类餐厅成为粉丝们“接近偶像”的渠道,粉丝们会心甘情愿地去附近的门店消费,期望着与偶像能“不期而遇”。

  但明星们不去演戏,而是乐于成为“厨子”,也与近两年影视圈“无戏可拍”的境况有关。据《中国电视/网络剧产业报告2020》显示,2019年国内有2996家影视公司关停,这是影视企业数量首次出现负增长。在近几年持续的影视寒冬中,据企查查和启信宝数据,2019年全年共注销了影视企业17326家,2020年上半年就有13170家影视公司注销。

  明星们也在寻求其他将自己的流量和名气变现的出路。在直播带货、上综艺节目之外,投资开店则成为了一项主流选择,而明星开设的线下店中,又以餐饮门店 。《RET睿意德中国商业地产研究中心》数据显示,明星开设的店铺中,餐饮店占比达到了61.7%。

  在专家们看来,明星做餐饮不但可以招待朋友、维护资源,还可以挖掘粉丝红利、输出品牌,可谓一举多得。餐饮咨询顾问、知乎大V康健认为,餐饮行业是消费刚需,门槛不高,而且相比普通人,明星的资源和资金都更充沛,品牌落地更快。

  而众所周知,火锅店对厨师依赖度不高,业态相对大众化,因此成为很多明星开店的 。

  然而,明星开店也是把“双刃剑”。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为,开餐饮门店需要的不仅是明星效应,它还需要经营者拥有对产品、环境 、服务等的系统化经营能力,以及持续性创新改进的能力;否则极有可能因经营可持续性差而倒闭。

  全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也称,明星们爱开的火锅店由于入局门槛较低,也意味着竞争非常激烈,但明星们往往将门店交给合作的运营方,而不是自己专门经营,导致很多明星火锅店接连“翻车”。

  2021年4月,陈赫的“贤合庄“旗下一家门店天花板突然掉落,砸伤消费者,该事件一时闹得沸沸扬扬。但那并不是贤合庄第一次出问题了。公开报道显示,2020年8月,贤合庄长春新天地购物公园店就曾发生过锅底爆炸事件,导致食客手部脸部被烫伤,但门店经理提出只赔偿1000元的解决方案。此外,贤合庄还多次因消费者在火锅店里吃出过塑料、被质疑使用合成肉欺骗消费者等事件冲上微博热搜。此外,据企查查显示,在公司遭受的行政处罚中,曾因涉嫌存在使用未满16周岁的童工被罚款5000元。

  背后推手收割加盟商

  明星餐饮品牌之所以能做起来,有一个角色起着至关重要的连接作用,也是明星餐饮生意背后真正的“操盘手” 。

  包括陈赫的贤合庄在内,很多明星开设的网红餐饮品牌的幕后都拥有着同一家“推手”——四川至膳品牌管理有限公司。根据公开信息,四川至膳成立于2011年,是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发、火锅联营等于一体的多元化餐饮集团。

  陈赫的贤合庄成立后,一开始水花并不大。直到2019年,该品牌与四川至膳合作之后,一年就实现了开店700多家的成绩,开启了一路狂奔的模式。在贤合庄背后的成都市贤合庄品牌管理有限公司中,四川至膳品牌管理有限公司持股51%,陈赫为最终受益人的福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司持股49%。

  明星在前台“站台”,四川至膳则担任着品牌的管理工作,如品牌策划、产品包装、服务培训等,堪称明星餐饮背后的MCN机构。

  一位四川至膳工作人员向《财经天下》周刊介绍称,黄晓明的烧江南烤肉店、关晓彤的天然呆奶茶店、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤等,也都由其经营。此外,公司还参股了萧敬腾的“傅面面大碗面”品牌背后的成都至佰餐饮管理有限公司。

  四川至膳参股企业,图/天眼查

  还有其它运营商也在做着这门生意。像杜海涛的餐厅“辣斗辣”,背后运营团队为成都金承时光餐饮管理有限公司;Angelababy的“斗鎏火锅”背后则是成都见烃唐餐饮管理有限公司在运营。

  在这样运营模式里,明星负责引流,运营商负责招揽加盟商把盘子扩大。这看起来是一个共赢的生意,但被明星效应吸引而来的加盟商们,却成了“被收割”的对象。

  加盟商们想要入驻明星餐饮品牌,需要先向运营商缴纳一笔不菲的开店费用。《财经天下》周刊曾向四川至膳的工作人员咨询过贤合庄的加盟费用,对方表示,在北京开店,面积要求300-500平米,开店的投资预算(不包括房租)大约在180万元-200万元,包含了加盟费、代理合作费、装修设计、软装,以及买设备、营业用具、前期进货等的费用。但这只是前期投入的费用,在后期,还会有管理费、火锅原料进货费等的支出。此外,公司还会按店面月营业额的2%收取管理费。据报道,加上房租水电等,在一二线城市,要加盟加盟一个贤合庄,加盟商们至少要掏500万元。

  通过“懂加盟”小程序可以看到,单是加盟费用,贤合庄就要45万元。按照其去年800家加盟店的数量,四川至膳仅这笔加盟费就坐收了3.6亿元。

  其他品牌加盟也是如此。据“连线”报道,天然呆奶茶加盟费要12.8万元,定金2万元;黄晓明的烧江南烤肉加盟费则要48万元,此外还有2%-3%的营业抽成。

  开店之初,贤合庄工作人员向加盟商 ,保守预估回本周期为10-14个月。但是,“经营永远是加盟者的事”。餐饮策划人王星表示,加盟开店要因地制宜,并不断做经营决策的调整,而像四川至膳这样经营了多个品牌,经营策略“全套搬来肯定会出现问题”。

  据媒体报道,一位贤合庄华南地区的加盟商爆料称,他于2019年加盟后,“各方面宣传力度还蛮大的,但后来品牌出现了负面新闻,加之贤合庄在单个区域内快速扩张,导致流量分散,营业额成倍下降至每个月只有三四十万元。”他还称,公司的产品迭代差,而且门店达到一定数量以后,就很少再做宣传,“像陈赫只可能去每个区域的市代理或省代理店露面,不会去其他加盟店。”爆料中称,他在损失了接近1000万元后选择了关店,但据其与同行交流后得知,大部分加盟商投资的钱到现在都没有回本。

  而现在,在贤合庄官网上,邀请加盟商入驻的行为仍在继续。

  “明星餐饮虽然在流量上有极大的优势,但获取流量本身也要付出成本,包括明星的高额代言费或分成。营销投入的数字高了,必然会导致企业在运营等其他方面的分配变弱,给到加盟商的支持有限。”康健说。

  而当明星光环带来的流量褪去,如何提升产品质量和服务管理,才是明星餐饮真正需要思考的地方。

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